知名品牌≠知名装潢——从Crocs洞洞鞋案看企业商品装潢保护实务

1500万索赔归零

卡骆弛（Crocs）这个品牌，大概不需要多做介绍。满大街的洞洞鞋，那个宽大圆弧的鞋头、鞋面上均匀排列的圆孔、后跟那条带圆形纽扣的活动绑带，几乎成了一个品类的代名词。2022年，卡骆弛贸易（上海）有限公司把上海热风时尚企业发展集团有限公司告上了苏州中院，理由是热风公司生产的洞洞鞋擅自使用了卡骆弛有一定影响的商品装潢，构成不正当竞争。卡骆弛索赔1500万元。

一审赢了。苏州中院认定卡骆弛主张的洞洞鞋装潢具备三项显著特征，经长期使用已形成区分商品来源的作用，属于2019年《反不正当竞争法》第六条规定的"有一定影响的商品装潢"。热风公司构成不正当竞争，判赔250万元。

然后案子到了江苏高院。二审全部翻过来。

江苏省高级人民法院（2024）苏民终665号判决书撤销一审判决，驳回卡骆弛的全部诉讼请求。250万判赔归零，1500万索赔落空。江苏高院给出的核心理由只有一句话的分量：卡骆驰商标的知名度，不应等同于涉案装潢的知名度。

一个全球知名品牌，在自己最核心产品的外观上，输得干干净净。这个结果出乎很多人的意料。大多数人的直觉是：我的品牌够大，别人抄我产品外观，还不是板上钉钉的事。Crocs案告诉你，不是。

装潢保护的四个坑

江苏高院改判的理由有四条，每一条都戳中一个企业常见误区。

坑一：宣传了品牌，没宣传装潢

卡骆弛提交了大量宣传证据，但法院发现，这些宣传主要围绕品牌"CROCS"展开，而非针对鞋面外观装潢本身进行宣传推广。换句话说，Crocs花了大价钱让全世界知道"CROCS"这个牌子，但没有花足够的力气让消费者记住"这个鞋面长这个样子"。

这是企业最常见的误区。市场部门做推广，天然围绕品牌名和产品功能展开，很少有人想到要单独"宣传装潢"。但法院的逻辑很清楚：品牌宣传和装潢宣传是两回事。你证明消费者知道你的品牌，不等于证明消费者看到那个鞋面外观就能认出是你家的东西。

坑二：拿品牌销售数据当装潢销售数据

卡骆弛提交了品牌整体排名数据，试图证明涉案装潢的市场影响力。法院指出，品牌整体排名不等同于带有涉案装潢的鞋类商品的排名情况。Crocs的产品线不止洞洞鞋，品牌整体卖得好，不代表那五款特定鞋型的销售数据就够硬。

这个坑的隐蔽性在于，企业内部的销售统计往往以品牌或产品线为单位，很少按"是否使用了某项装潢特征"来拆分。想象一个场景：法务团队在准备诉讼材料时，打开销售系统想拉数据，发现报表里只有"CROCS品牌"的整体销售额，按产品系列分了一下，但"哪些产品使用了宽大圆弧鞋头加圆孔加纽扣绑带这三项装潢特征"这个维度，系统里根本没有标记。法务能拿出来的只有品牌排名，但法院要的是带涉案装潢的特定商品的销售数据。等到打官司需要举证的时候，才发现拿不出针对特定装潢商品的细颗粒度数据。

坑三：外观兼具功能性

这是一个更深的坑。部分媒体报道显示，卡骆弛自身也认可请求保护的涉案装潢具有一定的技术效果。鞋面圆孔可以透气排水，宽大鞋头符合人体工学，活动绑带调节松紧。这些特征既是外观，也是功能。

功能性特征不能被单一企业垄断，这是反不正当竞争法和商标法共享的一条底线。最高人民法院《关于适用〈反不正当竞争法〉若干问题的解释》第五条明确规定，"仅由商品自身的性质产生的形状，为获得技术效果而需有的商品形状以及使商品具有实质性价值的形状"，不具有显著特征。法理上的通说也认为，功能性的商品形状不但不能注册为商标，也不属于反法所规定的商品装潢的范围，其保护主要通过《专利法》。孔祥俊教授在《商标法：原理与判例》中亦阐述了这一法理。

Crocs的尴尬在于，它自己曾经宣传过这些设计的功能性好处，现在又想把这些特征当作纯粹的装潢来保护，法院自然不会答应。你在市场推广的时候告诉消费者"圆孔设计透气排水，宽大鞋头穿着舒适"，到了法庭上又说这些特征纯粹是装饰性的、是消费者识别品牌的标识，这个自相矛盾很难自圆其说。对方律师只要把你自己的宣传材料往法庭上一摆，功能性抗辩就成立了。

坑四：把商标知名度搬来当装潢知名度

这是四个坑里最根本的一个，也是江苏高院改判的核心逻辑。卡骆驰商标的知名度不应等同于涉案装潢的知名度。

品牌知名和装潢知名是两回事。消费者知道"CROCS"这个牌子，和消费者看到"宽大圆弧鞋头加圆孔加纽扣绑带"这个外观就能认出是Crocs，中间隔着一道必须单独证明的门槛。福建高院在另案（2023）闽民终890号中也做出了同样认定：卡骆驰主张权利的洞洞鞋不构成有一定影响的商品装潢，不过那案子最终通过商标侵权路径判赔了100万元。

四个坑串起来看，逻辑链条很清楚：企业以为品牌大就够了，但法院要求你证明的是装潢本身的独立识别力。品牌知名度是背景板，装潢知名度才是主角。

来源识别：装潢保护的真正门槛

你看到可口可乐的弧形瓶，不需要看到"Coca-Cola"那几个字母，就知道这是可口可乐。你看到农夫山泉的红瓶盖，不需要看到商标，就知道这是农夫山泉。这就是装潢独立具备了来源识别功能，消费者看到外观就能直接想到来源。

把四个坑的底层逻辑拎出来，其实就是一个问题：商品装潢要获得反不正当竞争法的保护，到底需要证明什么？

2019年《反不正当竞争法》第六条禁止擅自使用与他人"有一定影响的"商品装潢。最高人民法院2022年施行的司法解释第四条把"有一定影响"拆成了两个要件：一是具有一定的市场知名度，二是具有区别商品来源的显著特征。两个要件缺一不可，而且必须同时成立。

市场知名度这一块，企业通常不会太差。品牌做了多少年、卖了多少货、投了多少广告，这些数据大多数企业拿得出来。Crocs案的问题出在第二个要件上：区别商品来源的显著特征，也就是法律上说的"来源识别功能"。

Crocs的洞洞鞋外观做到了这一步吗？江苏高院认为没有。消费者看到圆孔洞洞鞋，想到的可能是一个品类，而不是一个特定品牌。当产品外观深度嵌入功能需求、流行趋势和品类认知的时候，这个外观就很难说还具备独立的来源识别力。你分不清消费者买热风的洞洞鞋，到底是因为被热风的外观吸引，还是因为洞洞鞋这个品类本身就在流行。

进一步说，产品形状构造类装潢的保护门槛比包装装潢更高。包装像衣服，可以随便换，换了也不影响产品本身的功能；产品形状像身材，天生带着功能约束，你很难说一个鞋头宽大纯粹是为了好看。当功能性和审美性纠缠在一起的时候，法院会格外谨慎，因为把功能性特征划给一家企业垄断，等于封锁了竞争对手的产品设计空间，这对市场公平竞争是有害的。

李律师认为，装潢保护的来源识别功能不是一个可以笼统主张的概念，企业必须在个案中拿出具体的、可验证的证据，证明消费者已经把这个外观和特定来源建立了稳定的关联。品牌知名度只能提供背景，不能替代装潢本身的识别性证明。

企业该怎么做

Crocs踩的四个坑，反过来看就是企业保护商品装潢的五条行动指引。

指引一：单独宣传装潢，留存独立证据

企业做市场推广的时候，除了宣传品牌，还应当有意识地针对产品装潢本身进行独立宣传。具体做法包括：在广告中突出展示产品外观特征，在宣传材料中明确描述装潢的设计元素，邀请媒体对装潢进行专题报道。关键在于，宣传记录要能看出"这是在推广这个外观"，而不仅仅是在推广这个品牌。

证据留存同样重要。司法解释第四条要求法院综合考虑"宣传的持续时间、程度和地域范围"。企业应当系统保存与装潢宣传相关的广告投放记录、媒体报道、展会参展材料、社交媒体推广截图，并确保这些材料中能清晰识别出被保护的装潢特征。

指引二：按装潢维度拆分销售数据

企业内部的销售统计应当增加一个维度：按是否使用特定装潢特征来拆分销售数据。这需要企业在产品管理中就做好标记，哪款产品使用了哪项装潢特征，对应的销售额、销售区域、销售时间分别是什么。等到需要举证的时候，你能拿出"带有涉案装潢的特定商品在某某区域、某某时间段内的销售数据"，而不是只能拿出品牌整体排名。

指引三：区分功能描述与装潢描述

这是最容易被忽视的一条。企业在宣传产品的时候，常常会强调设计的功能性好处：这个孔透气、这个弧度符合人体工学、这个绑带可以调节松紧。这些宣传本身没有问题，但如果你将来想用反法保护这些外观特征，这些功能性描述就会成为对方的有力抗辩材料。

企业在做产品宣传的时候，应当有意识地区分功能性描述和装潢性描述。对于希望获得装潢保护的外观特征，宣传重点应当放在其设计美感、品牌识别价值上，而非技术效果上。如果某些特征确实兼具功能性和装饰性，企业更需要在宣传中强化其装饰性面向。

指引四：装潢知名度独立证明，不借商标的光

企业不能指望用商标知名度来填充装潢知名度的举证空白。商标注册证、商标驰名认定、商标侵权判决，这些证据证明的是商标的知名度，和装潢的知名度是两套体系。

企业需要独立积累装潢知名度的证据：消费者调查报告（证明消费者看到外观就能认出品牌）、行业评比中对产品外观的专门认可、装潢被模仿或抄袭的历史记录、经销商和零售商对装潢识别度的证言。这些证据指向的都是同一个问题：这个外观本身，有没有在消费者心中形成独立的来源识别。

指引五：选对保护路径，别把鸡蛋放一个篮子里

反不正当竞争法不是保护商品外观的唯一路径，而且门槛确实高。企业应当根据产品特征，组合使用多种保护手段。

外观设计专利保护产品形状、图案、色彩，授权后保护期15年，申请门槛相对明确，但功能性设计不能获得保护。著作权保护具有独创性的表达，对艺术性较强的产品外观可能适用，但纯功能性形状难以构成作品。反不正当竞争法保护"有一定影响"的商品装潢，不需要申请授权，但需要同时证明市场知名度和来源识别功能，且保护力度受"有一定影响"门槛的制约。

三种路径各有局限，但可以并行。外观设计专利提供先期的、确定的权利，反法提供后期的、弹性的补充保护。企业应当在产品上市前就做好知识产权布局，而不是等到被抄袭了才临时找武器。

功能性的底线

Crocs案说到底，是一个关于边界的故事。功能性外形不能被垄断，这是公平竞争的底线。如果一家企业可以通过反不正当竞争法把"透气孔""宽鞋头""活动绑带"这些兼具功能性的特征锁起来，其他企业就没法做洞洞鞋了。这对消费者没有好处，对市场也没有好处。

企业保护商品装潢的正确姿势，是让外观"脱离功能、独立识别"。你的装潢要能在消费者心中形成一个独立的信号：看到这个形状，就想到你家。这个信号不是品牌知名度自动带来的，需要企业有意识地培育、记录和证明。Crocs在全球卖了几亿双鞋，品牌知名度毋庸置疑，但它在江苏高院输了，因为它没能证明那个鞋面外观本身已经成了一个独立的来源标识。

这个案子真正值得记住的，不是Crocs输了，而是它揭示的一个更普遍的道理：企业知识产权保护的核心，不是"我有多大"，而是"我能证明什么"。品牌再大，拿不出装潢独立识别的证据，法庭上一样归零。反过来说，企业再小，只要从第一天起就有意识地积累装潢识别力的证据，将来的保护力度不会比大品牌差。

知识产权保护从来不是按体量分配的，它按证据分配。

最后想用一首打油作为总结：

品牌闻名非装潢，
证据为凭不靠量。
功能设计难助力，
独立识别始成墙。

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引用文献与资料来源

1. 江苏省高级人民法院（2024）苏民终665号判决书
2. 江苏省苏州市中级人民法院（2022）苏05民初1103号判决书
3. 《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）第六条（注：2025年6月27日修订后，原第六条调整为第七条）
4. 《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第四条、第五条、第六条
5. 孔祥俊：《商标法：原理与判例》，法律出版社2021年版
6. 《中国法院2024年度案例：知识产权纠纷》，国家法官学院、最高人民法院司法案例研究院编，中国法制出版社
7. 福建省高级人民法院（2023）闽民终890号判决书